LEGO: Vše do sebe zapadá

15.12.2013 11:42

Letitá stavebnice Lego ustála konkurenci počítačových her a míří i na filmová plátna

 

Zlotřilý prezident Business se pokouší zničit svobodnou tvořivost ve městě Bricksburg, které je celé zbudované z Lega. Má v plánu slepit všechny kostičky k sobě, aby už nikdy nešly volně přeskupovat. V tom mu má zabránit obyčejný stavební dělník Emmet, omylem všemi považovaný za superhrdinu.
Taková je základní zápletka prvního celovečerního animovaného filmu, v němž je vše kompletně vytvořené z proslavené stavebnice. Námět v sobě skrývá prvek libovolného seskupování kostiček, který byl pro vynálezce Lega tím nejcennějším motivem hry. 

 

Lego příběh vstoupí do kin počátkem příštího roku a signalizuje další území, které si dánská plastová kostka postupně podrobila. Přisvojili si ji děti, dospělí, umělci i dětští psychologové, kteří za její pomoci vedou terapie. Lego bylo sice v mnoha anketách vyhodnoceno jako nejdůležitější hračkou 20. století, ale firma v té době stála takřka před krachem. Musela se v novém tisíciletí utkat s nečekaným nástupem počítačových her a obstát před čerstvou generací dětí ve virtuálnímu prostoru s něčím tak hmatatelným a staromódním, jako je stavebnice. Kupodivu se to podařilo. Značka Lego je dnes dokonce silnější než kdy jindy a snaží se mít něco pro každého. Kromě útoku na plátna kin charakteristický Lego svět expandoval právě do počítačových a on-line her. Boduje s řadami stavebnic, jež mají předlohu ve filmových hitech jako Hvězdné války nebo Harry Potter. Páteří však stále zůstává klučičí řada Lego City, v níž dominují stavby jako policejní stanice či letiště. Na dospělé fajnšmekry pak cílí náročnou sérií Architecture Studio, která přináší modely staveb slavných stavitelů. Na dívky se firma zaměřila s kontroverzním projektem Friends, jehož genderově růžová podoba pobouřila mnoho feministicky založených rodičů.


Ačkoli námět filmu naznačuje něco jiného, pro Lego není byznys zdaleka zlotřilý. Samo se chová velmi dravě a v marketingu některých svých řad hodně přitvrdilo. Musí obstát vedle čím dál propracovanějších videoher - a to se odráží i v tom, že na rozdíl od sedmdesátých let se dnešní Lego stavebnice pyšní daleko větší mírou realismu a detailů, které jsou věrnější skutečnému či filmovému světu.
 

Tento posun však nic nemění na tom, že odchovalo už několik globálních generací dětí, které vyrůstaly a tříbily si představivost v podivuhodně srozumitelném prostředí, v němž do sebe vše pasuje. Prostředí, kde každá kostička vyrobená za posledních pětapadesát let snadno zapadá do jiné.

 

Šetřit nestačí

Každých sedm vteřin se prodá jedna stavebnice. Rozpočítáno na obyvatele planety připadá na každého z nás osmdesát šest kostiček Lega. A to číslo rok od roku roste, každou minutu nonstop provozu se jich vyrobí 87 tisíc. Ještě před deseti lety ovšem nebyly vyhlídky zrovna nadějné. Když současný generální ředitel Lega J(248]rgen Knudstorp nastupoval v roce 2004 do funkce, firma ztrácela každý den takřka jeden milion dolarů. V propadu byla od roku 1998 a situace byla vážná. Z celého světa přicházely do centra v dánském Billundu stovky fanouškovských dopisů s jediným přáním: Prosím, nezkrachujte.
„Abych byl upřímný, neměl jsem tehdy žádnou strategii,“ přiznává Knudstorp po letech v rozhovoru pro časopis Bloomberg Businessweek. Pustil se tehdy do standardních úsporných opatření: prodal zábavní parky Legolandy, propouštěl a vývojářům nových typů stavebnic nařídil, že musejí pracovat pouze se stávajícími variacemi dílků. Největší finanční zátěž totiž představují na přesnou výrobu náročné formy pro nové kostky. Cena za formu pro naprosto nový díl se může vyšplhat až ke čtvrt milionu eur.


Šetření samo by však nestačilo. Po devadesátých letech, kdy do dětských pokojů vtrhly herní konzole a levné osobní počítače, se zdálo, že bude velmi těžké přesvědčit novou generaci, aby se zabavila rukodělnou činností. Nikdo netušil, co se bude digitálnímu dorostu zamlouvat. A skutečně: podle hesla „Když je nemůžeš porazit, přidej se k nim“ to nakonec byla videohra Lego Star Wars, která hračkářského giganta vrátila v roce 2006 zpět na výsluní.
Lego vsadilo na spojení s filmovým hitem a silnou značkou - a převedlo příběh a hrdiny hvězdné ságy do typického hranatého designu figurek i kosmických lodí. Během prvního týdne se prodalo přes milion kusů hry, jež následně podpořila i poptávku po hmatatelných stavebnicích s tematikou Hvězdných válek. Od té doby se dánský gigant této strategie drží.

 

Lego se ostatně ve své historii dokázalo vyšvihnout z krize už poněkolikáté - možná i proto, že se z krize zrodilo. Bylo to počátkem třicátých let minulého století, kdy Ole Kirkovi Christiansenovi, tesaři z městečka Billund, nešla živnost. Vdovec se čtyřmi dětmi však využil zásob dřeva a začal z nich po večerech vyrábět hračky: tahací kačery i auta. Dal svému podniku jméno Lego podle spojení dvou dánských slov „leg godt“, jež znamenají „hraj si dobře“, a netušil tehdy, nakolik symbolické to pojmenování je. Jeden z významů slova lego v latině se totiž dá vykládat jako „spojit dohromady“.
 

Obchody šly dobře, ovšem po druhé světové válce začala být nouze o dřevo, a Christiansen se tak kvůli úsporám přeorientoval na plast. Byl to však až jeho syn Godtfred, kdo vnesl do chaotického světa hraček, v němž se kačena potkává s traktorem, dokonalý systém - a roku 1958 nechal patentovat revoluční kostky. Tajemství jejich spoje, který drží spolehlivě pohromadě, zvládne jej umáčknout a přitom lehce rozpojit pětileté dítě, je firmou dodnes pečlivě střežené.
 

Převrat to byl v mnoha ohledech. Výtvory z dobových, převážně dřevěných stavebnic držela pohromadě pouze gravitace a nešlo s nimi manipulovat. Přísnost kladená na výrobu kostky počítá s odchylkami menšími než padesátina milimetru a zajišťuje totální propojitelnost. Nová stavebnice neodsouvá předchozí na vedlejší kolej, naopak ji rozšiřuje. Materiál bobtná, ale každá kostka může být znovu a znovu použita. Což je marketingový nápad dosahující geniality vyměnitelné žiletky.

 

Princip princezničky

Není divu, že když se norský spisovatel Jostein Gaarder ve svém filozofii popularizujít cím románu Sofiin svět pokouší teenagerům vysvětlit Démokritovo pojetí nedělitelných a různorodě spojitelných atomů, vypomáhá si právě stavebnicí Lego. I v něm může být kostička v jeden den součástí kamionu a podruhé hradu. Proto také bylo jen otázkou času, kdy tento na atomy rozložitelný svět začne čím dál více kopírovat ten skutečný a ožije lidmi. Minifigurkami, které byly na trh uvedeny v roce 1978.
 

„Vybavuji si, když se poprvé objevily minifigurky, jaký odpor jsem vůči těm homunkulům cítil,“ vzpomíná v eseji To the Legoland Station (Do stanice Legoland) americký spisovatel ověnčený Pulitzerovou cenou Michael Chabon. Dnes padesátiletý literát vyrůstal s milovanou stavebnicí v době, kdy zdaleka neměla tak realistickou podobu jako nyní. Autor, jenž se k Legu vrátil po letech v roli otce, líčí své zklamání pramenící z toho, že to byla už sama existence figurky, která vnutila všem objektům měřítko a tím sebrala hráčům část tvůrčí volnosti.


Chabon zastupuje radikální křídlo odpůrců. Obecný názor podpořený i zkušenostmi dětských psychologů stále potvrzuje, že Lego je ideální hračka, která rozvíjí fantazii i schopnost řešit problémy. Zároveň nevyžaduje - na rozdíl od mnoha konkurenčních stavebnic či jiné rukodělné tvorby, jako je kreslení či modelování z hlíny - tak vysokou míru manuální zručnosti. Z Lega se staví lehce a dítě je s výsledkem obvykle spokojeno, což ne vždy platí třeba o obrázku. Přesto v míře rozvíjení těchto mentálních schopností panuje nerovnováha.
 

S výrobou minifigurek, kde mužské postavy drtivě převažovaly nad ženskými, začalo být také zřejmější, že Lego je z devadesáti procent klučičí zábava. Potvrzují to prodejní čísla i hloubkové výzkumy cílové skupiny, jež si firma nechala vypracovat v letech 2005 až 2006. Vyšlo z nich mimo jiné najevo, že evropští kluci ve věku devíti až dvanácti let mají daleko větší rodičovskou volnost a svobodu hrát si bez dohledu na zahradě nebo si zdobit vlastní pokoj. Oproti tomu jejich američtí vrstevníci milují Lego hlavně z toho důvodu, že jim poskytuje vzácné chvilky, kdy je rodiče nechávají v klidu o samotě.
Hlavním cílem zmíněného výzkumu bylo přijít na to, jak by firma mohla zaútočit i na dívky, které stavebnice ve velké míře nechávala chladnými. Zásadní překážkou se překvapivě stala minifigurka. Zatímco kluci nemají problém hrát si ve třetí osobě, holčičkám svou neutrálností připadala nevzhledná. „Dívky potřebovaly figurku, s níž by se mohly identifikovat a která vypadá jako ony,“ tvrdí v Bloomberg Businessweek Rosario Costová, šéfka designérského oddělení. Tato myšlenka předznamenala loňskou růžově vybarvenou řadu Friends, v níž Lego okoukalo některé princezničkovské principy od panenky Barbie a uvedlo i úplně novou figurku - vyšší a s ženskými proporcemi -, která obývá třeba pastelovou cukrárnu nebo kadeřnictví. Ačkoli se z řady Friends stal komerční hit, spustila obrovskou vlnu nevole. Firma se tu dotkla spousty nevhodných ženských stereotypů, což bylo u jinak vždy seversky korektního podniku jen těžko tolerovatelné.

 

Bezmála 70 tisíc lidí se podepsalo pod petici, která Lego žádá, aby nevytvářelo omezující škatulky pro to, jak mají muži a ženy vypadat. Padly tu i návrhy na figurky žen v rolích soudkyň, paleontoložek nebo vědkyň, čistě proto, aby ženy měly v prostředí stavebnice pozitivní vzory. Vedení firmy dnes hledá způsob, jak se z kontroverze poučit. Na této ženské válce se mimo jiné dobře ukazuje, že Lego v posledních sezonách čím dál více kopíruje a zrcadlí současný svět a není jen nevinnou hračkou. Přitom může dost dobře učit i způsoby, jak věci měnit podle svého, protože dovoluje snadno zhmotnit fantazii. „Když děti něco staví, stále to komentují. Plánují si dobrodružství, která se svým výtvorem zažijí, i celý imaginární svět, jehož bude stavba součástí,“ shrnuje svá pozorování psycholog David Whitebread z Fakulty vzdělávání Univerzity v Cambridge v časopise The Psychologist. Systém Lega jim umožňuje své plány měnit, řídit i neřídit se plánkem, přestavovat, opravovat a vylepšovat, což zůstává dobrou průpravou k dospělosti i v časech rozvinutých informačních technologií.
 

„Hra je nejvyšší formou zkoumání,“ zní věta, jejíž autorství je připisováno Albertu Einsteinovi. Při pohledu na dítě stavějící si z Lega člověk nemusí být zrovna Einstein, aby si tu myšlenku potvrdil.